📊 Точки контакта: как управлять клиентским опытом

На решение о покупке влияет буквально всё — от логотипа до формы обратной связи. В книге «Точки контакта» Игорь Манн и Дмитрий Турусин показывают, как анализировать и управлять всеми точками взаимодействия с клиентами, чтобы улучшать их опыт.

1. Что такое точки контакта
Каждое взаимодействие клиента с компанией — на сайте, в рассылке, с упаковкой продукта, флаером на улице и даже с курьером — всё это точки контакта.

В точке контакта клиент принимает три ключевых решения:
— начинать работать с вами или нет;
— купить сейчас или отложить;
— продолжать сотрудничать или уйти к конкурентам.

2. Точки контакта можно разделить на три типа:
До покупки: реклама, внешний вид и удобство сайта, соцсети.
Во время покупки: форма заказа, консультация, работа сотрудников.
После покупки: обратная связь, сопровождение, повторные продажи.

А ещё точки контакта могут быть пропущенными. Например, когда вы продвигаетесь в Телеграме, а ваша аудитория сидит в Одноклассниках.

3. Уровень сервиса = конкурентное преимущество
Когда продукт сложно отличить от конкурентов, клиент выбирает компанию с лучшим опытом взаимодействия. Удобство сайта, вежливость, скорость обслуживания — это то, что может повлиять на решение.

Например, клиенты любят компании, которые запоминают их имена и предпочтения.

4. Из точек контакта складываются цепочки контакта
Начальные точки должны вызывать интерес, финальные — убеждать клиента сделать целевое действие. Человек может уйти на каждом этапе, например, из-за сложной регистрации, неудобной оплаты, автоподписки на рассылку.

Главные в цепочке — точки захвата или конверсии. Это момент, когда потенциальный клиент становится реальным и совершает покупку. К ним относятся формы заказа, менеджеры, общение в директе.

5. Как улучшать точки контакта.
Составьте карту всех точек. Учитывайте каждую мелочь: от дизайна сайта до стиля речи в email-рассылке. Оцените, какие точки можно улучшить для клиентов.

Например, если пользователи часто спрашивают об оплате зарубежными картами — стоит подключить к сайту необходимый сервис.

6. Неприятности — тоже точка контакта.
Как компания реагирует на ошибки или жалобы, может запомниться сильнее, чем положительный опыт. Отрабатывайте негатив и старайтесь оставить хорошее впечатление: извиняйтесь, предлагайте решение, идите навстречу клиенту.

Например, сервисы доставки еды часто не ждут жалобы от клиентов, а сразу предупреждают — «пицца в подарок, если не доставим заказ вовремя». Это позволяет избежать отрицательной точки контакта и перевести её, как минимум, в нейтральную.

7. Точки контакта вызывают эмоции.
Чем сильнее эмоции, тем выше вероятность, что пользователь выберет ваш продукт и потом вернётся снова. Проявляйте заботу, удивляйте и улучшайте сервис. Компании, которые добавляют неожиданные подарки к заказу, чаще получают позитивные отзывы.